• Imaginea, identitatea și reputația sunt trei elemente esențiale în valoarea mărcii. Uneori, sunt concepte populare care sunt confundate.

• Trebuie sa definim publicul, concurenţa și apoi ne vom diferenția unul de celălalt.

1. Imaginea este concepția comună din care audiențele vor judeca compania.

2. Identitatea constă în proiectarea, printr-un program de comunicații interne și externe, a ansamblului de sisteme, structuri și valori care predomină în companie.

3. Reputația este „reprezentarea perceptivă a acțiunilor trecute ale companiei și a așteptărilor viitoare, care descrie atractivitatea generală a companiei față de grupurile sale de interes în comparație cu principalii săi rivali” (Forbrum, 1997)

• Ceea ce diferențiază imaginea identității este că imaginea este un produs al publicului, adică ceea ce cred clienții despre marca noastră; în timp ce identitatea este ceea ce marca dorește să transmită, să obțină sau nu.

• În ceea ce privește reputația, este un concept pe termen lung, care este legat de audiențe și așteptările care sunt generate în jurul brandului.

• Fombrum și Van Riel asociază reputația cu 5 atribute de afaceri: vizibilitate, diferențiere, autenticitate, transparență și forță.