Cos’è la localizzazione?

• La localizzazione è la personalizzazione di tutti i componenti di un prodotto per un particolare segmento di mercato. Questi componenti includono:

o il prodotto stesso,

o il customer service,

o qualsiasi documentazione stampata o online collegata al prodotto,

o presentazione online e sito web,

o campagne pubblicitarie, e

o ogni altro materiale di comunicazione e marketing per il prodotto.



Livelli di localizzazione

• Ci sono tre principali approcci alternativi per competere a livello internazionale:

1) La strategia multidomestica, ovvero un approccio basato sul pensiero locale, sull’agire locale. Questo approccio è appropriato per i casi che richiedono un’offerta di prodotto variabile e approcci competitivi da paese a paese.

2) La strategia globale o internazionale, ovvero un approccio basato sul pensiero globale, sull’agire globale. Questo approccio è idoneo quando si ottengono benefici adottando un approccio standardizzato e globalmente integrato e vi è quasi alcun bisogno di rispondere a qualche preferenza specifica della clientela locale.

3) Un approccio combinato basato sul pensiero globale, agire locale, conosciuto anche come strategia transnazionale. Questo approccio è indicato quando vi è sia un elevato bisogno di reattività locale che sostanziali benefici nell’assumere un approccio integrato globalmente.



Opzioni di localizzazione

• La localizzazione ha molto a che fare con la questione della lingua, poiché in un’ Europa multilinguistica la clientela del vostro mercato estero potenziale parlerà probabilmente una lingua differente dalla vostra.

• A seconda dello scopo della localizzazione, avete alcune opzioni per fare i conti con i problemi della lingua:

o Occuparvi della localizzazione internamente – al di là della vostra completa conoscenza dei vostri prodotti e forse anche del vostro potenziale mercato estero di riferimento, i vostri compiti e le vostre responsabilità di ogni giorno rallenterebbero il processo di localizzazione. Per gestire voi stessi la localizzazione, non solo c’è bisogno di avere un’ottima padronanza di una specifica lingua ma bisogna anche avere una comprensione delle sfumature culturali. Inoltre, potreste non avere le competenze per la traduzione come un traduttore professionista, nativo.

o Assumere un traduttore esterno – un traduttore generico o una società di traduzione fornirebbe una traduzione di qualità ma potrebbe non avere l’esperienza tecnica necessaria a generare una localizzazione di successo.

o Fornitore di un singolo linguaggio – questo tipo di fornitore potrebbe avere esperienza in uno specifico linguaggio o mercato ma gestire la collaborazione potrebbe essere difficile. Se il vostro obiettivo è quello di collocarvi in più mercati, vedrete duplicati i vostri sforzi in termini di comunicazione con più di un fornitore. Se cominciate ad avere successo e il vostro mercato cresce, probabilmente avrete bisogno di ampliare le vostre competenze linguistiche per mettervi al servizio della clientela in più paesi.

o Fornitori multilingue – questo tipo di fornitore è considerato un fornitore di servizi completi che metterà a disposizione competenze linguistiche e tecniche così come esperienza in project management internazionale in tutte le lingue di cui avete bisogno. Poiché essi sono i soli fornitori a gestire il progetto, devono essere scelti accuratamente.

Dos and don’ts della localizzazione

Qui vi sono alcune raccomandazioni che dovreste seguire quando pianificate e realizzate il vostro progetto di localizzazione:

o pianificate la localizzazione per tenere in equilibrio tempo, costi e qualità.

o Fate una ricerca dei vostri competitors locali in ogni segmento di mercato estero.

o Dimostrate di comprendere la vostra clientela.

o Mostrate ai clienti come utilizzare il vostro prodotto se non hanno familiarità con esso.

Al contrario, assicuratevi di evitare di seguire i “Don’ts” (“Non fare”) della localizzazione:

o Non usate le traduzioni senza comprenderne il significato culturale.

o Non usate traduzioni automatiche (es. Google Translate) senza aver verificato il testo.

o Non usate il vostro nome o il nome del brand del vostro prodotto senza verificare la sua connotazione culturale o linguistica nella lingua straniera.

Dove trovare informazioni su se e come localizzare?

• Fate ricerca online – controllate le più importanti marketplaces online internazionali, i siti web specializzati, così come i siti web dei negozi di artigianato artistico.

• Cercate un partner all’estero – entrate in contatto con un rivenditore locale o con il proprietario di un negozio di artigianato artistico con esperienza.

• Partecipate a una fiera o a un mercato – visitate il mercato estero di riferimento per presentare e vendere i vostri prodotti ad una fiera di artigianato artistico. Parlate con le persone che sono al vostro stand e raccogliete il maggior numero possibile di informazioni e feedback.



Country brand come parte della localizzazione

• Alcuni oggetti di artigianato artistico sono particolarmente tipici e tradizionali per il loro paese di origine, mentre altri possono essere considerati universali, senza aderenza ad un paese specifico. Una delle questioni che dovete considerare è quella del country brand name (origine del marchio). In particolare, potete sia usare la forza del vostro country btrand name, sia, viceversa, ignorare completamente o persino nascondere il paese di origine.

• Quando i clienti vedono il nome di un paese specifico, fanno certe associazioni nella loro mente.

• Per illustrare la forza dei countries’ brand names FutureBrand elabora regolarmente il Country Brand Index (Indice del Brand del Paese). Nella sua edizione 2014-2015, i seguenti paesi europei sono stati classificati in una top 10 in base alla forza del loro brand name: Svizzera (10 in Europa, 20 nel mondo); Germania (20 in Europa, 30 nel mondo); Svezia (30 in Europa, 40 nel mondo); Norway (40 in Europa, 60 nel mondo); Danimarca (50 in Europa, 90 nel mondo); Austria (60 in Europa, 10 nel mondo).

Qui vi sono molte questioni che dovreste considerare quando decidete se evidenziare il vostro paese di origine nel tentativo di attrarre i clienti di un mercato estero:

o Come vengono percepiti il vostro paese di origine e i suoi brands dalla clientela del paese estero di riferimento?

o In che modo la clientela del paese estero di riferimento percepisce il proprio paese e i propri brands?

o In che modo l’ingresso in un nuovo paese cambierebbe la vostra immagine personale di fornitore?