Título:Pensando en forma local en mercados extranjerosPalabras clave:localización, idioma, nombre de marcaAutor:IWSIdiomas:Español
Objetivos/finalidades:
Entender la
localización, niveles y opciones.
Aprender qué hacer y qué no hacer
para una localización exitosa. Comprender el papel del nombre de la
marca en el país.
Descripción:
Ajustar nuestro producto al
mercado local (por ejemplo, la localización) es siempre un problema cuando
tenemos que considerar la estrategia de entrada al mercado extranjero. Hay
buenas y malas noticias para los fabricantes de arte y artesanía en lo que
respecta a la localización. Las buenas noticias son que tus productos, al ser
hechos a mano y cada uno de ellos es “único”, son fácilmente adaptables sin necesitar una alta inversión. Las malas
noticias, sin embargo, es que a veces descubrirás que no es fácil adaptar tus
productos al mercado extranjero, normalmente por razones culturales. Esta ficha
formativa te ayudará a entender los niveles y opciones de localización, te dará
una lista de consejos de cómo aprovechar la localización de tu producto, y te
dará indicaciones de cómo gestionar las fortalezas y las limitaciones
establecidas por el nombre de la marca en el país.
Contenidos
¿Qué es la localización?
• La localización es la personalización de todos los componentes de un producto para un determinado mercado objetivo. Estos componentes serían:
o el propio producto,
o atención al cliente,
o cualquier impresión o documentación online relativa al producto,
o presentación online y páginas web,
o campañas de publicidad, y
o cualesquiera otros materiales de comunicación de marketing para el producto.
Niveles de localización
• El alcance real de localización de tu producto puede variar.
• Existen tres principales alternativas para competir internacionalmente:
1) Una estrategia multidoméstica, por ejemplo, un enfoque local, actuación local para establecer una estrategia internacional para acceder a los mercados extranjeros. Este enfoque es apropiado para caso en los que es necesario variar las ofertas del producto y los enfoques competitivos de país a país.
2) Una estrategia global o internacional, por ejemplo, un enfoque de pensamiento global, actuación global. Este enfoque se caracteriza por una estrategia que funciona mejor cuando existen beneficios al tomar un enfoque integrado global y estandarizado, y no hay necesidad de responder ninguna preferencia de cliente local concreta, o son escasas las respuestas.
3) Una combinación de enfoque de pensamiento global, actuación local , también conocida como estrategia transnacional. Este enfoque es necesario cuando existen altas necesidades de la capacidad de respuesta local, así como beneficios sustanciales al tomar un enfoque integrado global.
Opciones de localización
• La localización está bastante asociada a problemas de idioma, ya que en una Europa multilingua tus clientes en un potencial mercado extranjero probablemente hablarán diferentes idiomas al tuyo materno.
• Dependiendo del alcance de la localización, tienes unas pocas soluciones de cómo hacer frente a los problemas de idioma:
o Tratar la localización internamente – tras el conocimiento de tus productos y posiblemente también de tu potencial clientela en el mercado extranjero, tus tareas cotidianas y responsabilidades podrían ralentizar la localización. Para gestionarla, no sólo es necesario ser proactivo en un idioma concreto, sino que también debes controlar los matices culturales. También hay que tener en cuenta que nunca tendrás las mismas aptitudes que pueda tener un traductor profesional nativo.
o Contratar un traductor externo – un freelance o una empresa de traducción puede aportar una traducción de calidad , pero puede no tener la experiencia técnica necesaria para crear una localización exitosa.
o Proveedor de un único idioma – este tipo puede tener experiencia e un idioma concreto o mercado, pero gestionar la cooperación puede convertirse en algo difícil. Si el objetivo es introducirse en más mercados, estarás duplicando esfuerzos en términos de comunicación con más de un proveedor. Si tenemos éxito y nuestro mercado crece, probablemente necesitaremos expandirnos a otros idiomas para atender a los clientes en otros países.
o Proveedor multi-idioma – este tipo de proveedor se considera un proveedor de localización de servicio completo, y te dará experiencia técnica y lingüística, así como experiencia de gestión de proyectos a nivel internacional en tanto idiomas como quieras. Como son el único proveedor que gestión el proyecto, este proveedor deberá ser elegido muy cuidadosamente.
Qué hacer y qué no hacer en la localización
• Aquí hay algunos consejos a seguir a la hora de planificar e implementar tu proyecto de localización:
o Planifica el proyecto de localización balanceando el tiempo, costes y calidad.
o Investiga tu competencia en cada mercado extranjero que iniciemos.
o Haz una demostración de comprensión del cliente.
o Enseña a tus clientes a cómo usar el producto si no están familiarizados con él.
• Por el contrario, asegúrate de evitar seguir los siguientes “qué no hacer” en la localización:
o No uses traducciones sin entender el significado cultural.
o No uses traducciones automatizadas (por ejemplo Google Translate) sin haber revisado el texto.
o No uses tu o tus marcas de productos sin verificar antes sus connotaciones culturales o de idioma en tu mercado extranjero.
¿Dónde encontrar información si existe y como sobre la localización?
• Búsquedas online – revisa mercados internacionales online de relevancia locales, webs especializadas, así como páginas web de tiendas de arte y artesanía.
• Encuentra un socio extranjero – acércate a un distribuidor local o un propietario de una tienda de arte y artesanía con experiencia.
• Participa en ferias o mercados – visita el país que te interesa para presentar y vender tus productos en un feria de arte y artesanía. Habla con personas que visiten tu puesto y consigue toda la información y feedback posible.
La marca en el país como parte de la localización
• Algunos artículos de arte y artesanía son particularmente típicos y forman parte de la tradición de su país de origen, mientras que otros se pueden considerar genéricos, sin ningún tipo de asociación a ningún país concreto. Uno de los temas a considerar es el nombre de la marca en el país. En concreto, deberías usar el poder del nombre de la marca en el país, o, por otro lado, ignorarlo completamente o incluso esconder el país de origen.
• Cuando los clientes ven un nombre de país concreto, realizan determinadas asociaciones en sus mentes.
• Como ilustración de cómo influyen el nombre de las marcas en sus países, FutureBrand prepara regularmente el Country Brand Index. En su edición de 2014-2015, los siguientes países se han clasificado en el TOP 10 según la fortaleza de su nombre de marca: Suiza (1º en Europa, 2º mundial);Alemania (2º en Europa, 3º mundial); Suecia (3º en Europa, 4º mundial); Noruega (4º en Europa, 6º mundial); Dinamarca (5º en Europa, 9º mundial); Austria (6º en Europa, 10º mundial)
• Aquí tienes varias cuestiones a considerar a la hora de pensar si enfatizar el país de origen cuando intentamos atraer clientes en un mercado extranjero:
o ¿Cómo perciben tus posibles clientes en el mercado extranjero a tu país y tus marcas?
o ¿Cómo perciben tus posibles clientes en el mercado extranjero a su país y sus marcas?
o ¿Cómo podría cambiar tu imagen de vendedor al entrar en un nuevo país?
• La localización es la personalización de todos los componentes de un producto para un determinado mercado objetivo. Estos componentes serían:
o el propio producto,
o atención al cliente,
o cualquier impresión o documentación online relativa al producto,
o presentación online y páginas web,
o campañas de publicidad, y
o cualesquiera otros materiales de comunicación de marketing para el producto.
Niveles de localización
• El alcance real de localización de tu producto puede variar.
• Existen tres principales alternativas para competir internacionalmente:
1) Una estrategia multidoméstica, por ejemplo, un enfoque local, actuación local para establecer una estrategia internacional para acceder a los mercados extranjeros. Este enfoque es apropiado para caso en los que es necesario variar las ofertas del producto y los enfoques competitivos de país a país.
2) Una estrategia global o internacional, por ejemplo, un enfoque de pensamiento global, actuación global. Este enfoque se caracteriza por una estrategia que funciona mejor cuando existen beneficios al tomar un enfoque integrado global y estandarizado, y no hay necesidad de responder ninguna preferencia de cliente local concreta, o son escasas las respuestas.
3) Una combinación de enfoque de pensamiento global, actuación local , también conocida como estrategia transnacional. Este enfoque es necesario cuando existen altas necesidades de la capacidad de respuesta local, así como beneficios sustanciales al tomar un enfoque integrado global.
Opciones de localización
• La localización está bastante asociada a problemas de idioma, ya que en una Europa multilingua tus clientes en un potencial mercado extranjero probablemente hablarán diferentes idiomas al tuyo materno.
• Dependiendo del alcance de la localización, tienes unas pocas soluciones de cómo hacer frente a los problemas de idioma:
o Tratar la localización internamente – tras el conocimiento de tus productos y posiblemente también de tu potencial clientela en el mercado extranjero, tus tareas cotidianas y responsabilidades podrían ralentizar la localización. Para gestionarla, no sólo es necesario ser proactivo en un idioma concreto, sino que también debes controlar los matices culturales. También hay que tener en cuenta que nunca tendrás las mismas aptitudes que pueda tener un traductor profesional nativo.
o Contratar un traductor externo – un freelance o una empresa de traducción puede aportar una traducción de calidad , pero puede no tener la experiencia técnica necesaria para crear una localización exitosa.
o Proveedor de un único idioma – este tipo puede tener experiencia e un idioma concreto o mercado, pero gestionar la cooperación puede convertirse en algo difícil. Si el objetivo es introducirse en más mercados, estarás duplicando esfuerzos en términos de comunicación con más de un proveedor. Si tenemos éxito y nuestro mercado crece, probablemente necesitaremos expandirnos a otros idiomas para atender a los clientes en otros países.
o Proveedor multi-idioma – este tipo de proveedor se considera un proveedor de localización de servicio completo, y te dará experiencia técnica y lingüística, así como experiencia de gestión de proyectos a nivel internacional en tanto idiomas como quieras. Como son el único proveedor que gestión el proyecto, este proveedor deberá ser elegido muy cuidadosamente.
Qué hacer y qué no hacer en la localización
• Aquí hay algunos consejos a seguir a la hora de planificar e implementar tu proyecto de localización:
o Planifica el proyecto de localización balanceando el tiempo, costes y calidad.
o Investiga tu competencia en cada mercado extranjero que iniciemos.
o Haz una demostración de comprensión del cliente.
o Enseña a tus clientes a cómo usar el producto si no están familiarizados con él.
• Por el contrario, asegúrate de evitar seguir los siguientes “qué no hacer” en la localización:
o No uses traducciones sin entender el significado cultural.
o No uses traducciones automatizadas (por ejemplo Google Translate) sin haber revisado el texto.
o No uses tu o tus marcas de productos sin verificar antes sus connotaciones culturales o de idioma en tu mercado extranjero.
¿Dónde encontrar información si existe y como sobre la localización?
• Búsquedas online – revisa mercados internacionales online de relevancia locales, webs especializadas, así como páginas web de tiendas de arte y artesanía.
• Encuentra un socio extranjero – acércate a un distribuidor local o un propietario de una tienda de arte y artesanía con experiencia.
• Participa en ferias o mercados – visita el país que te interesa para presentar y vender tus productos en un feria de arte y artesanía. Habla con personas que visiten tu puesto y consigue toda la información y feedback posible.
La marca en el país como parte de la localización
• Algunos artículos de arte y artesanía son particularmente típicos y forman parte de la tradición de su país de origen, mientras que otros se pueden considerar genéricos, sin ningún tipo de asociación a ningún país concreto. Uno de los temas a considerar es el nombre de la marca en el país. En concreto, deberías usar el poder del nombre de la marca en el país, o, por otro lado, ignorarlo completamente o incluso esconder el país de origen.
• Cuando los clientes ven un nombre de país concreto, realizan determinadas asociaciones en sus mentes.
• Como ilustración de cómo influyen el nombre de las marcas en sus países, FutureBrand prepara regularmente el Country Brand Index. En su edición de 2014-2015, los siguientes países se han clasificado en el TOP 10 según la fortaleza de su nombre de marca: Suiza (1º en Europa, 2º mundial);Alemania (2º en Europa, 3º mundial); Suecia (3º en Europa, 4º mundial); Noruega (4º en Europa, 6º mundial); Dinamarca (5º en Europa, 9º mundial); Austria (6º en Europa, 10º mundial)
• Aquí tienes varias cuestiones a considerar a la hora de pensar si enfatizar el país de origen cuando intentamos atraer clientes en un mercado extranjero:
o ¿Cómo perciben tus posibles clientes en el mercado extranjero a tu país y tus marcas?
o ¿Cómo perciben tus posibles clientes en el mercado extranjero a su país y sus marcas?
o ¿Cómo podría cambiar tu imagen de vendedor al entrar en un nuevo país?
Título: Pensando en forma local en mercados extranjeros
Palabras clave: localización, idioma, nombre de marca
Autor: IWS
Idiomas: Español