· Väčšina výrobcov nepredáva svoje výrobky priamo konečným používateľom. Medzi nimi stojí skupina sprostredkovateľov, ktorí vykonávajú rôzne činnosti. Títo sprostredkovatelia tvoria distribučný kanál.

· Umelecké a remeselné mikropodniky môžu delegovať časť práce spojenej s predajom na sprostredkovateľov. Hoci toto delegovanie znamená stratu určitej kontroly nad tým, ako a komu sa výrobky predávajú, výrobcovia získajú niekoľko výhod využívaním sprostredkovateľov:

- Mnoho výrobcov nemá finančné prostriedky na realizáciu priameho marketingu.

- Priamy marketing jednoducho nie je pre niektoré výrobky rentabilný.

- Výrobcovia, ktorí si vytvoria svoje vlastné kanály, mohli často dosiahnuť vyššiu návratnosť zvýšením investícií do svojho hlavného podnikania.

· Sprostredkovatelia zvyčajne dosahujú lepšiu efektívnosť pri sprístupňovaní tovaru na cieľových trhoch. Vďaka svojim kontaktom, skúsenostiam, špecializácii a rozsahu činnosti títo odborníci zvyčajne ponúkajú spoločnosti viac, ako by dokázala sama.

· Po výbere trhu je čas rozhodnúť o distribučných kanáloch. Môžeme ich rozdeliť na priame a nepriame kanály. Nepriame kanály možno ďalej rozdeliť na jednoúrovňové, dvojúrovňové a trojúrovňové kanály na základe počtu sprostredkovateľov medzi výrobcami a zákazníkmi.

· Priamy kanál - kanál nulovej úrovne (výrobca - zákazník). Priamy predaj nezahŕňa sprostredkovateľa a výrobca je teda v priamom kontakte so zákazníkom. Priame kanály môžu využívať výrobcovia, ktorých cieľová skupina je geograficky koncentrovaná.

· Nepriame kanály (predaj prostredníctvom sprostredkovateľov). Ak výrobca zahŕňa sprostredkovateľa na predaj svojho produktu konečnému zákazníkovi, hovorí sa, že používa nepriamy kanál. Nepriame kanály možno rozdeliť do troch typov:

- Jednoúrovňový kanál (výrobca – maloobchodník - zákazník): maloobchodníci nakupujú výrobok od výrobcu a potom ho predávajú zákazníkom.

- Dvojúrovňový kanál (výrobca – veľkoobchodník – maloobchodník - zákazník): veľkoobchodníci nakupujú vo veľkom od výrobcov, rozdelia to na menšie balenia a predávajú maloobchodníkom, ktorí to nakoniec predávajú koncovým zákazníkom.

- Trojúrovňový kanál (výrobca – agent - veľkoobchodník – maloobchodník - zákazník): trojúrovňový distribučný kanál zahŕňa okrem veľkoobchodníka a maloobchodníka aj agenta, ktorý pomáha pri predaji tovaru.